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周黑鸭的模式还能持续多久

发布时间:2019-03-21 13:37:09

中金公司于今天(12月15日)发布了一份关于周黑鸭的研报。虎嗅结合该研报及其他公开资料,对周黑鸭的模式及公司当前状况进行了分析及汇总。

1. 生产模式

周黑鸭在全国有两家工厂(武汉、上海)负责生产及包装产品。这种模式的特点是高度集中且规模化。

2. 经营模式

可以概括为短保产品由中央工厂生产,主要通过自营店络分销。这种模式的特点是有明确消费者定位与品牌营销支持。

3. 销售模式

周黑鸭从创办至今一直坚持直营的模式。众所周知,直营店的优点是能够控制品质(可追踪每一盒产品并回溯生产及采购流程),毛利率相对加盟店较高,但缺点是难以快速扩张(根据其招股说明书披露,公司从确定店址到开设店铺流程为45 天,自营门店收支平衡期为 1~2 月,投资回收期为 2~6 月)。

周黑鸭的店面布局是怎么样的?

中金研报的数据显示,

截止今年上半年末,公司已在国内 38 个城市拥有累计 892 家门店。门店分布在 4 个一线城市、11 个新一线城市(根据财经分类,将全国 338 个城市分为一线,新一线,二至五线)和 4 个二线城市。新店拓展目标在填满一二线城市后向三四线城市渗透。892 家门店中分别有 303 家、446 家和 66 家位于一线、新一线和二线累计 19 个城市。

从门店所处位置来看,目前有263家门店经营于交通枢纽站(包括机场、火车站、城市地铁站等,觊觎其较大客流量)属于拓店重点位置。另外城市核心商业区(同样觊觎客流量)和少量社区店、校园店也是目前拓店的战略方向。

格隆汇于今年10月发文《周黑鸭:全国加速扩张中的休闲卤制品龙头》指出:在全国策略方面,公司采用于一线城市的集中投放以产生聚合效应的渠道扩张策略。2017年上半年,门店净增长多的区域是以上海为核心的华东区域(净增加46家)。华中区在整体的渠道和营收比重持续下降。

公众号“商业模式研究所”发文写道:“在过去的几年中,周黑鸭的客单价不断提升。从2014年开始,单门店人次有下降的趋势。这一方面是市场扩张导致的,另一方面与提价有关。但由于单价上升导致毛利提升,单店毛利基本动态维持在高位。”

中金认为,周黑鸭当前5~7天保鲜装条件下,开设自营店依然是回报丰厚的增长模式。

2016 年,线下自营门店贡献整体营收 86.0%。另一方面,电商渠道增长迅速,2014~2016 年年复增长率达54.6%,占收入比重也提升至 2016 年的 9.4%。

除了线下销售,周黑鸭于今年开始重点布局线上销售。根据亿欧发表的文章,12月12日下午1点,口碑平台上架的1万份周黑鸭产品鸭锁骨在5分钟之内被“秒空”。目前,周黑鸭已于北京区域试点全渠道订单项目——天猫订单直接从顾客周边的周黑鸭门店发货,快可半小时送达。

总结来看,周黑鸭相比较其他卤味零食品牌,其模式更加聚焦产品端和销售端,没有采取市场和渠道的打法。这样的模式源于周富裕(周黑鸭的创始人)在初开店时的口碑积累。2002年,周黑鸭的前身富裕怪味鸭店创立,两年后,第二家门店开业。2006年,武汉周黑鸭控股公司成立。

4. 营收状况

2016 年 11 月,公司于香港联交所上市。

业绩方面,公司营业收入从 2013 年的 12.2 亿元上升到了 2016 年28.16 亿元人民币,年复合增长率为 32%;净利润 2013 年为2.6 亿元,2016 年上涨为 7.15 亿元,4 年间上涨 175%。

图片来源:光大证券研究所

营收结构方面,鸭及鸭副产品为公司核心品类(以鸭脖和锁骨为主),2016年占营收比重为88.6%。

周黑鸭的模式还能持续多久

今年5月,周黑鸭发布新产品——小龙虾(“聚一虾”),以降低核心品类的依赖度。但金融机构认为,新品运营存在较多难点,市场可行性仍需要时间验证。

5. 问题及风险

综合周黑鸭目前的模式和盈利情况,中金列出了几个公司面临的问题和风险。

周黑鸭的产品(口味和包装)存在被模仿的可能;营销手段也有可能被模仿,壁垒可能存在于不同的规模使得可投入营销推广的资金额不同。

除此之外,受5~7天保质期制约,公司产品由经销商分销的途径受到限制。即便直销KA(向重点零售客户销售产品)也需要 1~2 次转仓才能上架,而且商店进货未必做得到公司自营店以销定产、每天 1~2 次订货、店内严控存货等,所以导致了较高的货损风险。

电商渠道也受到限制。除了目前公司 O2O 业务安排合作方到门店自行提货模式外,线上2C 销售的模式(基于全国 9 间分仓对外发货),会遭遇因产品保质期短而限制接单范围与配送半径(300 公里)的问题。

总结来看,持续创新(包括产品和营销手段的差异化)能够帮助周黑鸭建立先发优势;现阶段开店仍是扩张模式,而且相比其他销售渠道回报率更高。

(本文整合了中金公司研报、公众号“商业模式研究所”、亿欧、格隆汇等平台内容)

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